برند سازی یکی از مهمترین جنبه هایی ست که هرکسب و کاری اعم از بزرگ یا کوچک است بهتر است به آن بپردازد
اما “برندسازی” دقیقاً به چه معنی است؟
برند چیست؟
آیا برندسازی برای همه کسب و کارها لازم است؟
برند خوب چگونه می تواند بر روی یک تجارت تأثیر بگذارد؟
فواید برندسازی چیست؟
معنای هرکدام از ابعاد نشان تجاری چیست؟ پیکر نشان تجاری، شخصیت نشان تجاری، فرهنگ نشان تجاری، جایگاه نشان تجاری
مخاطب هدف کیست؟وچگونه میشوند آن را شناسایی و طبقه بندی کرد؟
هویت بصری تشکیل شده از چه عناصری ست؟
برند یا نشان تجاری
میتوان گفت تقریباً تمام نظریه‌پردازان حوزه‌ی برند، روی این موضوع توافق دارند که نشان تجاری، چیزی فراتر از نام تجاری و لوگو است. اما این تنها نقطه‌ی توافق آن‌هاست و وقتی از ایشان می‌پرسید که تعریف برند چیست، در این مرحله دیگر نمی‌توانند با هم به توافق برسند، پایه برند شما هویت برندشماست. لوگو، وب سایت، بسته بندی، کارت ویزیت، برندبوک ، کاتالوگ ، برج سینه و ….. همه و همه از هویت برند شما الگو می پذیرند و هدف نهایی برند را دنبال میکنند.اما برندسازی در طراحی هویت بصری خلاصه نمی شود.
تعریف برند در یک جمله کار بسیار دشواری و ما قرار نیست دقیقا این کار را انجام دهیم به طور کلی برند و اجزای نشان تجاری را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
برند، یک دارایی بسیار استراتژیک است و باید آن را بخشی از سرمایه‌های یک کسب‌و‌کار دانست.
اولین قدم برای موفقیت در هر زمینه ای مطالعه و کسب دانش تخصصی و برنامه ریزی بر اساس دانش و اطلاعات بازار است
قطعا موفقیت در زمینه برند و برندسازی نیز خارج از این ادعا نیست و بدون دانش نمی شود یک جایگاه صحیح و سودآور برای برند خود ساخت.
به عبارت ساده، نشان تجاری شما وعده شما به مخاطب هدف شما است.برندینگ ایجاد ذهنیت،احساس باطنی و ادراک درونی مخاطب نسبت به یک محصول و یا خدمت است.
نشان تجاری به مخاطب می گوید که چه چیزی می توانند از محصولات و خدمات شما انتظار داشته باشند، و این پیشنهاد شما را از رقبای شما متمایز می کند.
برند شما از این که شما چه کسی هستید ، چه کسی می خواهید باشید تشکیل می شود.
۷ قدم تا ساخت برند:
۱.پژوهش،جایگاه سازی، طراحی هویت برند، استراتژی و برندسازی درون سازمانی
۲.تولید و توسعه خدمات، قیمت گذاری بر مبنای هویت برند
۳.ارتباط یکپارچه بازاریابی (کمپین ها و روابط عمومی) با توجه به هویت برند
۴.طراحی برنامه های ترویج فروش بر مبنای هویت برند
۵.برنامه توزیع متناسب با جایگاه و هویت برند
۶.ایجاد، حفظ و توسعه ی وفاداری مشتری
۷.برنامه ریزی های مربوط به آینده پژوهی برند
معنای هرکدام از ابعاد هویت برند:
پیکر برند: بخش عینی برند که ویژگی های خود را از محصولات برند می گیرد
شخصیت برند: صفات انسانی که به برند منتقل می شود
فرهنگ برند: نظامی ازارزشهای درونی سازمان و برند
رابطه: ارتباط بین مشتریان و هویت برند
بازتابش: تصویر مشتری از نشان تجاری
جوهره برند: عبارتی که به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح نشان تجاری را معرفی کند
جایگاه برند: جایگاه اعتباری و محبوبیتی برند
فواید برند: خروجی وعده های ما
استراتژی برند :
استراتژی و مدیریت استراتژیک از نخستین واژه‌هایی هستند که هر تازه واردی به دنیای برندینگ، آنها را به هزار شکل و روایت می‌شنود.
برنامه ریزی استراتژیک، مدیریت استراتژیک، استراتژی بازاریابی، انتخاب استراتژیک، منافع استراتژیک و منابع استراتژیک تنها نمونه‌هایی از این واژه‌ها هستند.
آیا شما کارآفرین خلاق در صنعت فروش خود هستید؟ آیا محصول شما پر هزینه و با کیفیت بالا است یا گزینه کم هزینه و با ارزش بالا است؟
آیا کسب و کار شما باعث ارزش آفرینی ست؟ یاعث راحتی است؟ اقتصادی ست؟ لاکچری ست؟ شما نمی توانید همه صورت ها را داشته باشید.
شما چه کسی هستید باید تا حدی بر اساس اینکه مشتری هدف شما چه کسی می خواهد باشد و به شما احتیاج دارند مشخص باشد
همه این سوالات و هزاران سوال دیگر کمک میکند برای تعیین استراتژی کلی نشان تجاری شما.
جایی که تبلیغ می کنید بخشی از استراتژی نشان تجاری شما است. کانال های توزیع شما بخشی از استراتژی نشان تجاری شما هستند. نحوه تبلیغات،برنامه ریزی ،روابط عمومی،گویش،رنگ سازمانی و آنچه به صورت بصری و شفاهی شما با آن ارتباط برقرار می کنید، بخشی از استراتژی نشان تجاری شما نیز هست. برندسازی استراتژیک منجر به یک ارزش آفرینی ویژه برای نشان تجاری می شود، به معنای ارزش افزوده ای است که به محصولات یا خدمات شرکت شما داده می شود و به شما این امکان می دهد که هزینه بیشتری برای توسعه برند خود داشته باشید.
هویت برند:
هویت برند یکی از مباحث بسیار مهم در برندینگ و برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد. برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری نشان تجاری محدود میکنند.
کسانی در صنعت برندسازی فعالیت میکنند گرفتار این دام میشوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو و باقی المان های هویت بصری میشوند و احساس میکنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن نشان تجاری خودشان را آغاز کنند.
البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهوم هویت نشان تجاری، در نیاز دیگری ریشه دارد.
هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی نشان تجاری نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد.
آن چیزی که دیگران درباره‌ی برند شما فکر میکنند، تصویر نشان تجاری شما است و نه هویت برندتان.
یک هویت برند از آنچه نشان تجاری شما می گوید (شعار و وعده نشان تجاری)و نحوه ارتباط محصولات شما و آنچه می خواهید مردم هنگام تعامل با آن احساس کنند ساخته شده است. در اصل، هویت برند شما شخصیت کسب و کار شما و وعده به مشتریان است.
جایگاه برند:
برندسازی، یعنی اینکه جایگاه خودتان را روی بالاترین پله‌ی نردبان تثبیت کنیدو این کار همیشه ممکن نیست. بالاترین پله‌ها را به سادگی نمی‌توان تسخیر کرد
آنها هم این مسئله را قبول دارند و راه‌حل‌شان این است
اگر نمی‌توانید روی بالاترین پله‌ی نردبان بایستید، نردبان دیگری بسازید
بخشی از جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی، این است که به مخاطبان و مشتریان خود بگویید: شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید
چون اگر نتوانید این مسئله را برای آنها شفاف کنید، ممکن است مخاطب، شما را روی نردبانی در نظر بگیرد که مطلوب شما نیست.
شخصیت برند:
اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان است و تمام ویژگی‌های یک انسان را دارد، چه شخصیت انسانی را میتوان به آن نشان تجاری نسبت داد؟
یا اجازه بدهید به شکل دیگری بگوییم: اگر مردم، به نشان تجاری ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، مناسب است که آن را در قالب چه شخصیتی ببینند و بشناسند؟
شخصیت‌های انسانی، درونگرا هستند. برونگرا هستند. خلاق و ریسک پذیر هستند. محافظه کار و اهل تقلید هم هستند. شاد و زنده هستند. رسمی و مرده هم هستند. وحشی و رام نشدنی هستند. تابع و آرام هم هستند. هر صفتی را که به انسانی نسبت می‌دهیم می‌توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم.
مخاطب هدف:
مخاطب هدف یک برند کیست؟وچگونه تعیین میشود؟
گفتیم که جایگاه یابی برای نشان تجاری، یعنی اینکه در ذهن مشتری، جایی ویژه‌ی خودمان پیدا کنیم. طوری که مشتری بین ما و برندهای دیگر فرق بگذارد و ما را از آنها متمایز بداند.
اما پیش از تلاش برای جایگاه یابی و جایگاه سازی، باید به یک سوال مهم پاسخ دهیم: کدام مشتری؟
همه‌ی ما این نکته را شنیده‌ایم و می‌دانیم که «هیچ محصولی نمی‌تواند همه‌ی گروه‌های مشتریان را راضی کند و کسی که می‌کوشد همه را راضی کند، در نهایت هیچ‌کس را راضی نخواهد کرد.» بنابراین نقطه‌ی آغاز تعریف جایگاه نشان تجاری این است که قرار است چه کسانی را راضی کنیم؟ قرار است جای خود را در ذهن و قلب چه کسانی باز کنیم؟
مخاطبان هدف را میتوان به ۳دسته کلی تقسیم کرد:
- ۱.مصرف کننده
- ۲.تصمیم گیرنده
- ۳.تاثیرگذار
۱۲ موضوع برای تشخصی دقیق و طبقه بندی مخاطب هدف
- مشخص کردن گروه سنی:کودک،نوجوان،جوان،میانسال،بزرگسال،کهنسال.
- جنسیت:مرد،زن،نامشخص
- درآمد سالیانه
- تحصیلات:زیر دیپلم،دیپلم تا لیسانس،لیسانس به بالا
- وضعیت تاهل:مجرد،متاهل بدون فرزند،متاهل با فرزند،مطلقه
- شغل
- محل زندگی
- عادات خرید:نقد، قسطی،اینترنتی،حضوری
- رفتار:بی حال،پرتحرک،چندکنشی
- انگیزه ها:سبک زندگی و…..
وعده برند:
پس از اینکه مخاطبان خود را مشخص کردید و از سوی دیگر، تکلیف خودتان را با دسته‌بندی های موجود در بازار تعیین کردید، سومین سوالی که باید به آن پاسخ دهید این است که این نشان تجاری، برای گروه هدف خود چه منفعتی دارد و چه ارزشی ایجاد میکند؟
بدیهی است در این‌جا هر چه بتوانید متمایزتر باشید، جایگاه قدرتمندتری خواهید داشت. به بیان دیگر، در این‌جا باید بکوشید تا حد امکان، منفعتی ایجاد کنید که بین شما و سایر کسانی که در کتگوری (دسته بندی) شما قرار می‌گیرند، فاصله ایجاد کند.
در تعریف منفعت باید به دو نکته توجه داشته باشید:
با خودتان صادق باشید
بپذیرید که منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست
وعده نشان تجاری شما باید منفعتی برای مخاطب هدف شما داشته باشد.
ارزش پیشنهادی برند:
ارزش پیشنهادی برند درباره وعده ی یک نشان تجاری صحبت میکند. اینکه وقتی خودرو بنز می خرید، وعده ی این نشان تجاری برای شما چیست؟ در حوزه ی عملکرد چه وعده هایی به شما می دهد؟ در حوزه ی احساسی چطور؟ چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟
ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی نشان تجاری، میتواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود نشان تجاری برای تبلیغ و معرفی خود مطرح می کند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان نشان تجاری. طبیعی است که رویایی است این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند. اما الزاماً چنین نیست.
برای اینکه تصویر شفاف‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای مخاطبان خود ترسیم کند، ارزش پیشنهادی را به سه دسته (و شاید بتوانیم بگوییم سه سطح) تقسیم میکند: عملکردی، احساسی و بیان خود
لحن برند:
زبان برند، مجموعه‌ی کلمات، لحن و سایر نشانه‌های غیرکلامی است که یک نشان تجاری، در گفتگو با مخاطبان و مشتریان خود به‌کار می‌گیرد
برای بسیاری از فعالان حوزه‌ی برندینگ و برندسازی، بحث هویت بصری نشان تجاری به خوبی جا افتاده و به محض تعیین یک نام تجاری، به دنبال انتخاب رنگ و طراحی لوگو و سایر المان‌های بصری نشان تجاری می‌روند.
اما جالب این‌جاست که هویت کلامی به آن اندازه، در ذهن‌ها جا نیفتاده و کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
فراموش نکنید که نشان تجاری، پیش و بیش از هر چیز، یک وعده و قول است. به وعده‌ی نشان تجاری خود توجه کنید. ببینید چه کلمات و عبارت‌هایی، این وعده را بهتر بیان میکنند و می‌توانند در ذهن مخاطب، ماندگار شوند. مطمئن شوید که این واژه‌ها، صفت‌ها و عبارات، همان چیزهایی هستند که می‌خواهید با شنیدن نام نشان تجاری، در ذهن مخاطب تداعی شوند.
لوگو و هویت بصری
صرف نظر از اینکه هویت بصری بخش اولیه از روند برند سازی ست اما باتوجه به علاقه مخاطب به این بخش برسی سطحی و تعریف کلی از آن در این مقاله خالی از لطف نیست.
اگرچه این آرم تمامیت هویت نشان تجاری نیست، اما یک عنصر اساسی در فرآیند برندسازی است، این قابل تشخیص ترین بخش از نشان تجاری شما است
یک نشان تجاری و یک پالت رنگی به تنهایی هویت بصری را ایجاد نمی کنند. هنگام طراحی هویت بصری، باید یک زبان تصویری جامع ایجاد کنید که از همه وب سایت گرفته تا بسته بندی شما قابل استفاده باشد. بسته به نشان تجاری شما (و نوع محتوایی که شما قصد ایجاد آن را دارید)، ممکن است نیازهای شما گسترده تر باشد، اما یک هویت برند شامل موارد زیر است:
- لوگو
- برندبوک
- رنگ ها
- تایپوگرافی
- سیستم طراحی
- عکاسی
- تصویر
- نمادنگاری
- برج سینه
در فرایند برندسازی، قرار نیست خود را به «همه» بشناسانید
فرض کنید شما سازنده هستید.
برای اینکه نشان تجاری قوی داشته باشید، لازم نیست که همه‌ی جامعه نام شما را شنیده باشند؛ حتی لازم نیست که همه‌ی خریداران مسکن شما را بشناسند.
نشان تجاری قدرتمند، نشان تجاری است که در فضای مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف خود شناخته شده باشد.
اینکه معماران،تامین کننده کالاهای ساختمانی،پیمانکاران و ….. شما را بشناسند و متمایز از بقیه بدانند، و نیز اینکه صاحب‌نظران و افراد تأثیرگذار در حوزه‌ی عمران، دیگران را به خرید و استفاده از محصولات و خدمات شما تشویق کنند و شما را متمایز و ممتاز بدانند، برای اینکه یک برند قوی محسوب شوید، ضروری است.
امروزه این اشتباه را بسیار میتوان دید که در برندسازی، رسانه‌های شلوغ به رسانه‌های مرتبط ترجیح داده میشوند و متصدیان و علاقه‌مندان برندسازی، فراموش میکنند که باید برای دیده شدن و شنیده شدن و شناخته شدن در جمع «مخاطبان هدف» تلاش کنند و نه در هر جایی که جمعی برقرار است و جماعتی گرد آمده‌اند.
دیدگاهتان را بنویسید